Ucitelj
Administrator foruma
Pridružen/-a: 31.03. 2006, 16:24
Prispevkov: 1810
Kraj: Dob pri Domžalah
|
 Objavljeno: 07 Okt 2006 13:36 Naslov sporočila: Oglaševanje |
 |
|
Oglaševanje z neznanimi znankami
Tudi na Bernardinu je še dišalo po žveplu – Oglaševanje artikulira svoj pomen onstran funkcionalnosti produkta Zakaj bi Lenin izbral ženo in ljubico hkrati
Sob 07.10.2006
Portorož – Domišljiji je bilo prepuščeno, zakaj je Slavoj Žižek, v svetu najbolj znan in iskan slovenski filozof, postmarksist in zvest privrženec Lacanovih analiz, svoje večerno četrtkovo predavanje v Portorožu začel s citatom venezuelskega predsednika Huga Chaveza z nedavnega zasedanja generalne skupščine Združenih narodov: »Včeraj je prišel sem hudič. In še danes smrdi po žveplu za to mizo.«
Kmalu zatem je Žižek dodal, da je bil pred slabima dvema tednoma v isti dvorani, kjer so največja predavanja in projekcije mednarodnega oglaševalskega festivala Zlati boben, tudi Donald Rumsfeld, ameriški obrambni minister. Prav Rumsfelda si je Žižek sposodil za začetek predavanja o neznanih znankah v oglaševanju.
Rumsfeld je namreč pred časom govoril o tem, da obstaja znano znano (to so reči, o katerih vemo, da jih vemo). Obstaja pa tudi znano neznano (stvari, o katerih vemo, da jih ne vemo). Po Rumsfeldu pa so tudi neznane nezanke, torej stvari, o katerih ne vemo, da jih ne vemo. Žižek je Rumsfeldovo teorijo dopolnil, ta namreč pozablja na ključni element: neznane znanke. Torej, da obstajajo stvari, o katerih ne vemo, da jih vemo. Nekakšno freudovsko nezavedno ali tista vednost, ki sama sebe ne pozna, kot bi rad rekel Lacan. Po Rumsfeldu so najbolj nevarne neznane neznanke Sadamovih groženj, saj niti ne slutimo, kaj naj bi nas lahko po teh grožnjah doletelo. Žižek zavrača »filozofa« Rumsfelda in pravi, da so bolj nevarne neznane znanke – »tista utajena verovanja in predpostavke, za katere sploh ne vemo, da smo se jih nalezli, jih sprejeli kot svoje. Prav z neznanimi znankami se najbolj ukvarja oglaševanje,« je dejal Slavoj Žižek in s tem posredno izzval oglaševalce, da se ukvarjajo s še nevarnejšo vsebino kot ameriški obrambni minister. Reklama za izdelek ustvarja podzavestno domišljijo, ki nas zavajajoče vodi k nakupu. Takšno razumevanje oglaševanja odpira vrsto vprašanj.
Žižek je vpliv nezavednega na človeka predstavljal na številnih, povsem praktičnih primerih, šalah, anekdotah ... Oglaševanje na na različne načine prepričuje kupce, da postanejo stvari zanje nujno potrebne. In je podobno ideologiji. »Nihče ne verjame, saj raje prepuščamo drugim, da oni verjamejo namesto nas. Naša prepričanja se objektivizirajo v to, kar počnemo.« Navedel je anekdoto, kako je nekdo obiskal Nielsa Bohra in presenečeno opazil na njegovih vratih podkev. Ko je obiskovalec dejal, da on že ni vraževeren, je Bohr ustrelil nazaj: »Tudi jaz ne verjamem, da podkve prinašajo srečo. Imam jo, ker so me prepričali, da deluje, četudi ne verjameš vanjo!«
»V današnjem času, ki se rad postavlja kot 'postideološki', je utajena ideološka razsežnost vpisana natanko v tisto, kar je videti kot 'goli dizajn'. Zunanja pojavnost, ki posredno materializira ideologijo, se ponuja kot 'uporabnost'. Ideologija pride najbolj do izraza tedaj, ko se na videz nedolžno sklicuje na čisto uporabnost,« pravi Žižek in dodaja, da skuša oglaševanje artikulirati pomen čez in onstran čiste funkcionalnosti produkta. Na trgu vse manj kupujemo proizvode (materialne predmete), ki jih želimo imeti, in vedno bolj življenjske izkušnje – izkušnje spolnosti, hranjenja, komuniciranja, kulturnega uživanja, sodelovanja v določenem življenjskem slogu. Materialni predmeti so tukaj vse bolj zato, da služijo takšnim izkušnjam, ki so vse bolj ponujane brezplačno, samo zato, da vse bolj kupujemo resnično »izkušenjsko udobje«. Kot mobilni telefoni, ki jih dobimo, če podpišemo pogodbo za dve leti. Logika tržne menjave je pripeljana do hegeljanske nasenanašajoče identitete: sploh ne kupujemo več predmetov, ampak na koncu le še svoje lastno življenje. Šele na koncu je Navidezna Realnost spoznana kot resničnost, ki to ni. Vse je dovoljeno, v vsem lahko uživaš, pod pogojem, da tisto stvar osiromašiš sleherne nevarne substance.
Poslušalcem je morda najbolj ostal v spominu Žižkov optimističen poziv, ki nakazuje rešitev v vseh teh oglaševalskih dilemah. Povedal je šalo o Marxu, Engelsu in Leninu, ki so jih vprašali, kaj bi izbrali: ženo ali ljubico. Marx bi izbral ženo, Engels ljubico, Lenin pa se je odločil za obe hkrati. Je takšna izbira razgalila Lenina kot dekadentnega uživača? Ne! Lenin se je odločil za obe samo zato, da bi žena mislila, kako preživlja čas pri ljubici, ljubici pa bi se izgovoril, da mora k ženi. V resnici pa bi šel na samoten kraj, da bi se lahko učil, učil in še enkrat učil!
 Boris Šuligoj
|
|
